So sánh NPS, CSAT, CES đâu là chỉ số đo lường trải nghiệm khách hàng hiệu quả nhất?

NPS, CES và CSAT là các chỉ số đo lường trải nghiệm của khách hàng. Giúp doanh nghiệp xác định được đâu là khách hàng trung thành với thương hiệu của bạn và những vấn đề ảnh hưởng tiêu cực đến khách hàng cần cải thiện nhằm tăng sự hài lòng của khách hàng. Từ đó doanh nghiệp ngày càng có nhiều khách hàng hơn và đạt được sự phát triển bền vững.

Làm thế nào để bạn có được khách hàng trung thành? Đó chính là mang đến một trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng (CX – Customer Experience). Trong những năm gần đây, nghiên cứu cho thấy ít nhất 70% các nhà lãnh đạo doanh nghiệp tin rằng CX sẽ giúp các công ty của họ khác biệt hóa trong một thế giới mà các sản phẩm và dịch vụ ngày càng được chú trọng về chất lượng và cạnh tranh mạnh mẽ hơn.

1. Trải nghiệm khách hàng là gì?

Trải nghiệm khách hàng (CX) là tác động tích lũy của mọi điểm tiếp xúc (Touchpoint) trong suốt hành trình khách hàng tương tác với doanh nghiệp từ tìm hiểu, tư vấn, mua hàng, sử dụng, bảo hành,… Do đó, trước tiên các nhà quản lý CX cần xác định khách hàng mục tiêu của họ đòi hỏi gì để có trải nghiệm khách hàng tích cực, từ đó đưa ra chính sách và thực hiện những thay đổi nhằm tối ưu các trải nghiệm khách hàng.

Với công nghệ và phương tiện truyền thông xã hội phát triển như hiện nay, bạn sẽ không khó để tương tác với khách hàng của mình. Và điều này cũng có nghĩa là chúng ta gần như có vô hạn cơ hội để làm khách hàng hài lòng hoặc thất vọng.

Nhưng nếu chỉ tập trung vào các điểm tiếp xúc riêng lẻ, để tối đa hóa sự hài lòng với từng điểm tiếp xúc, thì đó là một sai lầm. Bởi vì CX không chỉ là trải nghiệm của khách hàng trong thời điểm hiện tại, mà là một hành trình từ đầu đến cuối của khách hàng với doanh nghiệp nên những điểm tiếp xúc phải liên kết với nhau, mất một mắt xích coi gãy và khách hàng tuột mood ngay.

2. Làm cách nào để đo lường Trải nghiệm khách hàng?

Đo lường trải nghiệm khách hàng yêu cầu doanh nghiệp phải tìm cách tiếp cận với khách hàng bao gồm các cuộc phỏng vấn chuyên sâu và thu thập dữ liệu tại các điểm tiếp xúc chính, cũng như là theo dõi 3 chỉ số:

• Chỉ số giới thiệu sản phẩm (NPS – Net Promoter Score).
• Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSAT – Customer Satisfaction).
• Chỉ số nỗ lực của khách hàng (CES – Customer Effort Score).

Xây dựng trải nghiệm khách hàng hiệu quả với Khaosat.me ↑

Một thành phần quan trọng không thể bỏ qua của chiến lược trải nghiệm khách hàng đó là Tiếng nói của khách hàng (Voice of Customers – VoC). Nó giúp nắm bắt, phân tích và báo cáo về tất cả phản hồi của khách hàng như mong đợi, thích và không thích,… liên quan đến công ty của bạn.

Trong chiến dịch VoC, có hai loại dữ liệu khách hàng mà bạn nên thu thập: dữ liệu có cấu trúc và dữ liệu phi cấu trúc. Bài viết này, chúng ta sẽ thảo luận về ba chỉ số đánh giá trải nghiệm khách hàng phổ biến nhất thuộc danh mục có cấu trúc: NPS, CES, CSAT và vai trò của mỗi chỉ số trong chiến lược CX của bạn.

3. Giới thiệu về NPS, CES và CSAT

Trước khi đi sâu vào phân tích sự khác nhau, điều quan trọng là phải xem qua các khái niệm cơ bản về ba chỉ số trên.

3.1. Chỉ số giới thiệu sản phẩm (Net Promoter Score – NPS)

NPS dựa trên câu hỏi “Bạn có sẵn lòng giới thiệu (công ty, sản phẩm, dịch vụ,…) cho bạn bè hoặc đồng nghiệp?”. Sử dụng thang điểm từ 0 (Không bao giờ) đến 10 (Hoàn toàn sẵn lòng).

Công thức tính NPS = % Người quảng cáo – % Người gièm pha

Đây là một số liệu tuyệt vời để đo lường sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong thời gian lâu dài. Đó cũng là thước đo bức tranh lớn về trải nghiệm khách hàng.

Hướng dẫn chi tiết cách thiết lập chỉ số NPS cho doanh nghiệp

3.2. Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction – CSAT)

Điểm mức độ hài lòng của khách hàng được đánh giá bằng cách hỏi khách hàng: “Bạn đánh giá mức độ hài lòng về (sản phẩm, dịch vụ, không gian, thái độ nhân viên,…) như thế nào?” về công ty hay các sản phẩm, dịch vụ,…

Có 2 thang điểm được sử dụng phổ biến để đo CSAT:

• Thang điểm 3 với các lựa chọn: Không hài lòng, trung lập, hài lòng.
• Thang điểm 5 với các lựa chọn: Rất không hài lòng, không hài lòng, trung lập, hài lòng và rất hài lòng.

Công thức tính CSAT = (Số người hài lòng) / (Tổng số người trả lời) x 100

Số người hài lòng là những người chọn “hài lòng” ở thang điểm 3 và “hài lòng” hoặc “rất hài lòng” ở thang điểm 5.

CSAT được sử dụng để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với một tương tác hoặc sự kiện cụ thể. Đây là chỉ số hài lòng ngắn hạn cho trải nghiệm của khách hàng.

Hướng dẫn chi tiết cách thiết lập chỉ số CSAT cho doanh nghiệp

3.3. Chỉ số nỗ lực của khách hàng (Customer Effort Score – CES)

Câu hỏi về chỉ số nỗ lực của khách hàng hỏi về sự đồng ý của họ với câu nói: “Quá trình trải nghiệm (sản phẩm, dịch vụ, bảo hành,…) có dễ dàng không?”. Sử dụng thang điểm bảy từ 1 = “rất khó khăn” đến 7 = “rất dễ dàng”.

Công thức tính CES = (Tổng điểm của tất cả người trả lời) / (Tổng số người trả lời)

CES được sử dụng để đo lường mức độ nỗ lực mà khách hàng trải qua khi họ tương tác với thương hiệu của bạn. Đây cũng là chỉ số ngắn hạn cho trải nghiệm khách hàng.

Hướng dẫn chi tiết cách thiết lập chỉ số CES cho doanh nghiệp

4. Bảng so sánh CSAT, CES và NPS

Trong bảng dưới đây sẽ tóm tắt các yếu tố chính cho từng chỉ số đo lường để làm rõ sự khác biệt giữa 3 thước đo về sự hài lòng của khách hàng:

	CSAT	CES	NPS
Câu hỏi	Bạn đánh giá mức độ hài lòng về (sản phẩm, dịch vụ, không gian,… như thế nào?	Quá trình trải nghiệm (sản phẩm, dịch vụ, bảo hành,…) có dễ dàng không?	Bạn có sẵn lòng giới thiệu (công ty, sản phẩm, dịch vụ,…) này cho bạn bè hoặc đồng nghiệp?
Thang đo	– Rất không hài lòng – Không hài lòng – Trung lập – Hài lòng – Rất hài lòng	– Rất không đồng ý – Không đồng ý – Không đồng ý ở một khía cạnh nào đó – Trung lập – Đồng ý ở một khía cạnh nào đó – Đồng ý – Rất đồng ý	Thang điểm từ 0 – 10
Ý nghĩa của chỉ số	Giúp đánh giá được những trải nghiệm thực tế mà doanh nghiệp mang đến cho khách hàng có đáp ứng được với kỳ vọng khách hàng hay không.	Điểm CES càng cao cho thấy doanh nghiệp đang giúp khách hàng có một trải nghiệm dễ dàng. Điểm CES thấp cho thấy khách hàng đang nỗ lực quá nhiều để tương tác với công ty và cần được cải thiện.	Khách hàng có nhiều khả năng chia sẻ trải nghiệm tiêu cực hơn là tích cực. Bằng cách theo dõi những người không thiện cảm với sản phẩm dịch vụ và đưa họ trở lại nhóm những người yêu thích, bạn có thể nâng cao điểm NPS của mình.
Phương pháp đo lường	– 0-40% CSAT kém – 40-60% CSAT tạm ổn – 60-80% CSAT tốt – 80-100% CSAT tuyệt vời	– 0-3 CES kém – 4-5 CES tạm ổn – 6-7 CES tốt	– -100 – 0 = NPS kém – 0-50 = NPS tạm ổn – 50-70 = NPS tốt – 70-100 = NPS tuyệt vời
Hạn chế	Tập trung vào từng điểm chạm cụ thể như hài lòng về sản phẩm, dịch vụ, đổi trả,… Không thể hiện được mối quan hệ bao quát giữa khách hàng và doanh nghiệp	CES có thể giải quyết những trở ngại cho dịch vụ khách hàng, nhưng không đi sâu vào lý do tại sao khách hàng gặp vấn đề và cũng không dự báo được những vấn đề có thể phát sinh.	Vì câu hỏi chung chung, nên chỉ thể hiện được mối quan hệ bao quát giữa doanh nghiệp và khách hàng. Không thể xác định các khía cạnh chi tiết cần cải thiện nếu không sử dụng câu hỏi mở tiếp theo.
Khả năng áp dụng	CSAT rất linh hoạt vì nó cho phép bạn hỏi khách hàng nhiều câu hỏi khác nhau.	Dễ dàng xác định các khu vực cần cải thiện quy trình dịch vụ.	Có thể đo lường ý kiến ​​của khách hàng trên các kênh, khoảnh khắc tiếp xúc và trải nghiệm một cách nhanh chóng.

5. Chỉ số đo lường trải nghiệm khách hàng nào tốt nhất?

Phải nói rằng, tất cả các chỉ số đều có những cách sử dụng khác nhau và không có chỉ số nào tốt hơn chỉ số nào. Cả ba đều tăng giá trị cho trải nghiệm khách hàng của bạn, bạn phải cần sử dụng chúng một cách phù hợp với chiến lược của công ty.

Ý mình muốn nói ở đây là mọi doanh nghiệp đều có điểm khác biệt. Như một số công ty dùng chiến lược cạnh tranh giá thấp nên sự hài lòng của khách hàng không chịu ảnh hưởng bởi quá nhiều yếu tố, miễn là mọi người có thể mua được sản phẩm của họ với giá rẻ là hài lòng. Ngược lại, các ngành dịch vụ tập trung rất nhiều vào toàn bộ trải nghiệm như khách sạn hoặc nhà hàng. Thức ăn có thể tuyệt vời nhưng nếu nhân viên gọi sai món, không thân thiện hoặc giá quá cao thì sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng sẽ thấp.

Dưới đây sẽ thảo luận về cách tốt nhất để sử dụng ba chỉ số đo lường lòng trung thành của khách hàng NPS, CES và CSAT. Hãy nhớ rằng đây là những hướng dẫn chung chứ không riêng cho mỗi ngành nghề hay doanh nghiệp nào vì mỗi công ty đều có đặc điểm riêng. Vì vậy hãy coi đây là một tham khảo để dựa vào đó áp dụng cho doanh nghiệp của bạn.

6. Cách sử dụng NPS, CES và CSAT hiệu quả

Một nghiên cứu cho thấy các công ty có thể ban đầu sử dụng thiên về một chỉ số như NPS hoặc CSAT, nhưng theo thời gian có xu hướng sử dụng đa dạng các chỉ số hơn để có được những thông tin, dữ liệu chính xác nhất. Việc lựa chọn các chỉ số đo lường không phải là yếu tố chính dẫn đến thành công của CX, mà là các chiến lược cải thiện doanh nghiệp dựa trên thông tin thu thập được.

Một công ty tích cực cải thiện dựa trên các phản hồi của khách hàng khi chỉ số lòng trung thành sẽ tốt hơn những công ty dành quá nhiều thời gian để tìm kiếm một con số hoàn hảo nhằm đại diện cho lòng trung thành của khách hàng.

Bây giờ, khi nói đến việc sử dụng NPS, CES và CSAT, điều đầu tiên cần xem xét là liệu bạn đang đo lường tình trạng của mối quan hệ khách hàng tổng thể hay nhận phản hồi sau một trải nghiệm hoặc điểm tiếp xúc gần đây.

6.1. NPS và CSAT dùng để khảo sát mối quan hệ giữa khách hàng với doanh nghiệp

Các cuộc khảo sát về mối quan hệ thường được tiến hành ít nhất 1 lần mỗi năm để có được đánh giá tổng thể về cách khách hàng nhìn nhận về tổ chức và các sản phẩm, dịch vụ và hỗ trợ được cung cấp. Một số công ty khảo sát thường xuyên hơn, điều này hoàn toàn tốt nhưng cần phải phân bổ hợp lý và cẩn thận để không làm phiền, quá tải cho khách hàng bởi các yêu cầu khảo sát.

NPS và CSAT đều có thể được sử dụng hiệu quả cho các cuộc khảo sát mối quan hệ. Ngoài câu hỏi chính về lòng trung thành, các câu hỏi chẩn đoán bổ sung các thuộc tính liên quan cần có như chất lượng sản phẩm, khả năng đáp ứng dịch vụ, v.v. Những câu hỏi này nên được phát triển để đánh giá các yếu tố trong “lời hứa thương hiệu” của công ty bạn.

Sẽ là ý kiến ​​hay khi thêm ít nhất một câu hỏi mở để khách hàng có cơ hội giải thích xếp hạng của họ hoặc chia sẻ các vấn đề không được trình bày trong cuộc khảo sát. Về độ dài của cuộc khảo sát, các chuyên gia trong ngành thường khuyến nghị giới hạn cuộc khảo sát ở mức tối đa 10 đến 15 câu hỏi có thể được trả lời trong 10 phút hoặc ít hơn. 

6.2. CSAT và CES dùng để khảo sát tại điểm tiếp xúc

Khảo sát điểm tiếp xúc được sử dụng để thu thập phản hồi sau khi khách hàng cá nhân tương tác với các bộ phận khác nhau của tổ chức. Mục tiêu của cuộc khảo sát điểm tiếp xúc là để hiểu tổ chức hoạt động tốt như thế nào tại thời điểm đó trong hành trình của khách hàng. Đối với mục tiêu này, CSAT và CES đều có thể hoạt động tốt. Câu hỏi NPS “Bạn có sẵn lòng giới thiệu với bạn bè người thân?” có thể gây nhầm lẫn cho khách hàng vì hành vi giới thiệu thường dựa trên nhiều hơn một tương tác gần đây.

Các cuộc khảo sát điểm tiếp xúc phải càng ngắn càng tốt để tối đa hóa tỷ lệ phản hồi. Có thể yêu cầu một số thử nghiệm để tìm ra số lượng câu hỏi tốt nhất và tránh mệt mỏi cho khảo sát. Ví dụ, tại Sun Basket, các cuộc khảo sát sau dịch vụ có từ 5-8 câu hỏi, được gửi chủ yếu qua email. Yêu cầu khảo sát được giới hạn trong 45 ngày.

7. Tỷ lệ sử dụng các chỉ số đo lường trải nghiệm khách hàng

Biểu đồ trên cho thấy, chỉ số NPS và CSAT là hai chỉ số phổ biến nhất, những người mới bắt đầu triển khai đo lường trải nghiệm khách hàng, chủ yếu sử dụng chỉ số NPS. Càng về sau, khi đã có kinh nghiệm, họ dần chuyển sang đa dạng chỉ số hơn, cũng vì thế mà NPS giảm dần nhường chỗ cho CES và CSAT. CES là một chỉ số mới và khá kén ngành nên về sau, khi hiểu rõ về trải nghiệm khách hàng thì các doanh nghiệp mới bắt đầu áp dụng chỉ số này vào đo lường.

Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng đối với các nhà lãnh đạo CX nhiều kinh nghiệm, họ không có một thước đo nào tốt nhất để phù hợp cho mọi tình huống. Có nghĩa là, các loại lòng trung thành khác nhau yêu cầu các số liệu khác nhau.

Nhìn chung, các công ty thường sử dụng kết hợp CSAT, CES, NPS với nhau, và chỉ có khoảng 19% các công ty chỉ dùng một chỉ số. Các nhà lãnh đạo CX không nên đặt hy vọng vào bất kỳ chỉ số nào. Thay vào đó, hãy thực hiện nghiên cứu thích hợp để chọn các chỉ số dự đoán kết quả kinh doanh mong muốn.

Nếu Anh/Chị đang tìm kiếm một hệ thống quản trị trải nghiệm khách hàng (customer experience platform) chuẩn chỉnh, vừa có hệ thống khảo sát khách hàng, vừa có hệ thống tổng hợp dữ liệu theo thời gian thực và tự động đo lường các chỉ số CSAT, NPS, CES thì hãy liên hệ ngay Hotline: 0837.12.32.32 của Khaosat.me để được tư vấn tận tình nhất!

Xem chi tiết: Hệ thống quản trị trải nghiệm khách hàng (CX)

8. Kết luận

Như bạn có thể thấy bằng cách so sánh CSAT, CES và NPS, chúng ta không thể xác định chính xác chỉ số nào là tốt nhất bởi vì mỗi chỉ số đều có mục đích cụ thể và cách tiếp cận độc đáo để đạt được sự hài lòng của khách hàng.

Nếu loại bỏ bất kỳ chỉ số nào trong số chúng khỏi hệ thống đánh giá trải nghiệm khách hàng, bạn sẽ mất đi những thông tin chi tiết có giá trị mà các chỉ số còn lại không thể cung cấp. Mặt khác, bằng cách dựa vào mỗi chỉ số, bạn sẽ tổng hợp được đa dạng các thông tin cho phép bạn đánh giá sự hài lòng của khách hàng từ các khía cạnh hoàn toàn khác nhau.

Bạn có thể theo dõi họ trong cả ngắn hạn và dài hạn, theo dõi mức độ hài lòng của họ đối với thương hiệu của bạn, theo dõi nỗ lực họ phải thực hiện trong suốt hành trình và theo dõi sự quan tâm của họ trong việc trở thành người quảng bá thương hiệu của bạn.