Ưu nhược điểm các phương pháp nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường (Marketing Research) là hoạt động thu thập thông tin về thị trường mục tiêu và phân tích các dữ liệu nhằm giúp giảm rủi ro và hỗ trợ cho việc đưa ra quyết định của nhà sáng lập. Tuy nhiên cần phải áp dụng những phương pháp nghiên cứu thị trường phù hợp trong từng trường hợp để có thể vừa đạt được kết quả tối ưu, vừa tiết kiệm chi phí nhất. Sau đầy mình sẽ giới thiệu ưu nhược điểm các phương pháp nghiên cứu thị trường thông dụng.

1. Phương pháp nghiên cứu thị trường bằng bảng khảo sát (Survey)

Với bảng câu hỏi ngắn gọn và đơn giản, bạn có thể phân tích một nhóm mẫu đại diện cho thị trường mục tiêu của mình. Mẫu càng lớn, kết quả sẽ càng đáng tin cậy.

Các cuộc khảo sát trực tiếp là các cuộc phỏng vấn trực tiếp thường được thực hiện tại các địa điểm có lưu lượng truy cập cao như trung tâm mua sắm. Họ cho phép bạn giới thiệu cho mọi người các mẫu sản phẩm, bao bì hoặc quảng cáo và thu thập phản hồi ngay lập tức. Các cuộc khảo sát trực tiếp có thể tạo ra tỷ lệ phản hồi hơn 90%, nhưng chúng rất tốn kém. Với thời gian và lao động có liên quan, chi phí cho một cuộc khảo sát trực tiếp có thể lên tới $100 cho mỗi cuộc phỏng vấn.

Khảo sát qua điện thoại ít tốn kém hơn so với khảo sát trực tiếp, nhưng lại tốn kém hơn so với qua thư điện tử. Tuy nhiên, do người tiêu dùng thường không có thiện cảm đối với hình thức tiếp thị qua điện thoại nên việc thuyết phục mọi người tham gia vào các cuộc khảo sát qua điện thoại ngày càng khó khăn. Các cuộc khảo sát qua điện thoại thường có tỷ lệ phản hồi từ 50-60%.

Khảo sát qua thư điện tử là một cách tương đối rẻ tiền để tiếp cận nhiều đối tượng. Nó rẻ hơn nhiều so với khảo sát trực tiếp và qua điện thoại, nhưng chỉ tạo ra tỷ lệ phản hồi từ 3-15%. Mặc dù lợi nhuận thấp, các cuộc khảo sát qua thư điện tử vẫn là một lựa chọn hiệu quả về chi phí cho các doanh nghiệp nhỏ.

Các khảo sát trực tuyến thường tạo ra tỷ lệ phản hồi không ổn định và dữ liệu thu thập được thường không đáng tin cậy bởi vì bạn không kiểm soát được nhóm người trả lời. Tuy nhiên, những ứng dụng khảo sát trực tuyến thế hệ mới tích hợp AI với những thuật toán hiện đại đã khắc phục được những mặt hạng chế này. Khảo sát trực tuyến là phương pháp đơn giản và ít tốn kém để thu thập ý kiến ​​và sở thích của khách hàng.

1.1. Ưu điểm

• Tương đối dễ quản lý, thực hiện
• Có thể được phát triển trong thời gian ngắn hơn (so với các phương pháp thu thập dữ liệu khác)
• Hiệu quả về mặt chi phí, tuy nhưng chi phí phụ thuộc vào hình thức khảo sát
• Có thể được quản lý từ xa thông qua trực tuyến, thiết bị di động, thư, email hoặc điện thoại.
• Tiến hành khảo sát từ xa có thể làm giảm hoặc loại bỏ sự phụ thuộc về mặt địa lý
• Có khả năng thu thập dữ liệu từ một số lượng lớn người được hỏi
• Nhiều câu hỏi có thể được hỏi về một chủ đề, mang lại sự linh hoạt sâu rộng trong phân tích dữ liệu
• Với phần mềm khảo sát, các kỹ thuật thống kê nâng cao có thể được sử dụng để phân tích dữ liệu khảo sát để xác định tính hợp lệ, độ tin cậy và ý nghĩa thống kê, bao gồm khả năng phân tích nhiều biến
• Một loạt các dữ liệu có thể được thu thập (ví dụ: thái độ, ý kiến, niềm tin, giá trị, hành vi, thực tế).
• Những khảo sát được tiêu chuẩn hóa tốt thường có thể loại bỏ hầu hết các lỗi cơ bản.

1.2. Nhược điểm

Độ tin cậy của dữ liệu khảo sát được thường phụ thuộc vào những yếu tố sau:

• Nếu không được khuyến khích đúng cách người được khảo sát thường không đưa ra những câu trả lời chính xác và chân thật.
• Những người được hỏi có thể cảm thấy không thoải mái khi phải cung cấp các thông tin mang tính cá nhân hoặc các liên quan đến các vấn đề nhạy cảm.
• Câu trả lời của đối tượng khảo sát có thể thiếu chính xác vì họ không nhớ rõ vấn đề hoặc đơn giản là cảm thấy nhàm chán với cuộc khảo sát.

• Các câu hỏi đóng có thể mang lại thông tin ít có giá trị hơn các loại câu hỏi khác.
• Lỗi dữ liệu có thể xảy ra khi người được khảo sát không trả lời đầy đủ tất cả các câu hỏi. Nguyên nhân là do sự khác nhau trong đặc điểm của tập mẫu người chọn trả lời và không trả lời câu hỏi.
• Mỗi người khảo sát có thể hiểu các lựa chọn trả lời theo cách khác nhau, từ đó dẫn đến sự thiếu chính xác trong dữ liệu thu thập được. Ví dụ, câu trả lời “khá đồng ý” có thể được hiểu khác nhau tùy vào chủ đề và đối tượng trả lời.
• Khảo sát tùy chỉnh có thể có khả năng mắc một số loại lỗi nhất định

Nghiên cứu thị trường là gì? Những kiến thức khi bắt đầu nghiên cứu thị trường

2. Phương pháp phỏng vấn nhóm (Focus group)

Focus group là một phương pháp nghiên cứu thị trường trong đó có 6-10 đối tượng nghiên cứu cùng thảo luận đưa ra kiến về một sản phẩm, dịch vụ, concept, hoặc một chiến dịch marketing. Cuộc thảo luận của nhóm này sẽ được điều phối bởi một moderator trong khoảng từ 30-90 phút để thu thập dữ liệu cần thiết. Moderator sẽ có một list 10-12 câu hỏi nhằm thu thập những câu trả lời có giá trị từ những người được khảo sát. Vai trò của moderator là lắng nghe và khuyến khích người tham gia chia sẻ quan điểm và ý tưởng khác nhau.

Nhóm người tham gia sẽ được tuyển chọn dựa vào lịch sử mua hàng, nhân khẩu học, tâm lý hành vi và thường không biết những đối tượng còn lại. Để thu được tối đa số lượng ý kiến và phản hồi, các công ty nghiên cứu thường tổ chức 3-4 focus group ở nhiều thành phố khác nhau.

Những câu trả lời của người tham gia thường được thu âm hoặc ghi hình.

2.1. Các hình thức của focus group

Trong nhóm tập trung, người điều hành đưa người tham gia qua ba loại câu hỏi khác nhau được thiết kế để thu thập càng nhiều thông tin từ họ càng tốt. Chúng bao gồm:

• Câu hỏi tương tác. Đây là những câu hỏi dễ đặt ra từ sớm để giới thiệu cho những người tham gia với nhau, để họ thoải mái hơn và làm quen với chủ đề được thảo luận.
• Câu hỏi thăm dò. Khi những người tham gia đã bắt đầu thư giãn và cởi mở trong nhóm, người điều hành bắt đầu hỏi sâu hơn, thăm dò các câu hỏi về chủ đề và cách người tham gia cảm nhận về nó. 
• Câu hỏi tổng hợp. Sau khi người điều hành tin rằng nhóm đã chia sẻ tất cả những gì có thể, các câu hỏi tổng hợp được đặt ra để xác nhận rằng mọi thứ đã được nói. 

2.2. Ưu điểm

Focus group là một loại phương pháp nghiên cứu thị trường phổ biến bởi vì:

• Nó thường có chi phí thấp hơn các phương pháp khác
• Có thể tạo ra kết quả rất nhanh
• Dễ dàng tiến hành
• Có thể bổ sung phản ứng bằng lời nói với ngôn ngữ cơ thể và các tín hiệu phi ngôn ngữ khác
• Thông tin được thu thập là trong những câu trả lời của chính mình, chính xác hơn
• Kỹ thuật linh hoạt và có thể được điều chỉnh dựa trên hành vi nhóm

2.3. Nhược điểm

Bởi vì một nhóm tập trung liên quan đến nhiều người tham gia, nhược điểm của việc sử dụng kỹ thuật này thường liên quan đến sự tương tác giữa những người tham gia:

• Người tham gia có thể bị ảnh hưởng bởi những người khác trong nhóm
• Người tham gia độc đoán có thể sai lệch kết quả
• Kết quả từ một nhóm mẫu nhỏ có thể luôn luôn được tổng quát hóa cho số lượng lớn hơn.

2.4. Các loại Focus group

Những loại focus group khác nhau sẽ phù hợp trong từng trường hợp khác nhau:

• Focus group nhỏ thường có 4-5 người tham gia
• Focus group online, đối tượng khảo sát sử dụng video chat để tham gia thảo luận từ xa
• Focus group hai chiều. Trong dạng này, một focus group sẽ quan sát và cùng thảo luận về những gì họ thấy hoặc nghe từ một focus group khác.

• Focus group có 2 moderator. Dạng này sẽ có 2 moderator, một người trực tiếp dẫn dắt và người còn lại sẽ chịu trách nhiệm quan sát và ghi chú.
• Focus group từ công ty khách hàng. Những người đại diện của công ty hoặc sản phẩm cần nghiên cứu sẽ đóng vai trò là người tham gia trong focus group.

3. Phương pháp phỏng vấn cá nhân (In-Depth Interview)

Phỏng vấn cá nhân là phương pháp nghiên cứu thị trường giúp thu thập dữ liệu định tính bằng cách tiếp xúc và tương tác trực tiếp với người tham gia khảo sát (one-on-one). Dạng khảo sát này có thể được thực hiện thông qua gặp gỡ trực tiếp hoặc qua điện thoại. Để thu được thông tin hữu ích và đáng tin cậy từ phương pháp phỏng vấn cá nhân, đòi hỏi người điều hành khảo sát phải có kỹ năng nắm bắt thông tin và đào sâu để tránh việc bị sót thông tin quan trọng.

3.1. Ưu điểm

• Người phỏng vấn có thể thiết lập mối quan hệ với những người tham gia để khiến họ cảm thấy thoải mái hơn, điều này có thể tạo ra những phản hồi sâu sắc hơn, đặc biệt là khi chủ đề phỏng vấn liên quan đến các vấn đề nhạy cảm.
• Người phỏng vấn có thể dễ dàng đặt những câu hỏi tiếp follow-up, thăm dò thông tin bổ sung và quay lại các câu hỏi chính một cách dễ dàng. Từ đó có thể tìm hiểu sâu hơn về thái độ, nhận thức, động lực, hành vi,… của người được khảo sát.
• Người phỏng vấn có thể quan sát những thay đổi trong giọng điệu và lựa chọn từ ngữ để hiểu sâu hơn về người được phỏng vấn. Nếu đó là một cuộc phỏng vấn mặt đối mặt, ngôn ngữ cơ thể cũng là một yếu tố quan trọng cần quan sát.
• Chất lượng mẫu sẽ tốt hơn các phương pháp thu thập dữ liệu khác
• Thu thập được những thông tin rõ ràng và có giá trị từ một số lượng người tham gia ít hơn.
• Tránh được những rủi ro như người phỏng vấn bị phân tâm hoặc bị áp lực từ người khác (peer-pressure) như phương pháp focus group
• Phương pháp này thường thu thập được những thông tin có giá trị nhanh hơn

3.2. Nhược điểm

• Phương pháp phỏng vấn trực tiếp thường mất nhiều thời gian hơn, nó đòi hỏi phải tiến hành nhiều công việc như ghi chép, tổ chức, phân tích và báo cáo.
• Người điều hành phỏng vấn đòi hỏi phải có kỹ năng và kinh nghiệm để cuộc phỏng vấn có thể mang lại những thông tin giá trị.
• Phương pháp này thường có chi phí cao hơn
• Người được phỏng vấn phải được lựa chọn kỹ càng để tránh việc thiên vị, từ đó khiến quy trình chọn mẫu trở nên phức tạp hơn
• Người tham gia phỏng vấn thường mong đợi những lợi ích cao hơn các dạng khác

Việc có nên áp dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp vào dự án nghiên cứu hay không phụ thuộc vào nhiều yếu tố như timeline, ngân sách, cơ hội cũng như việc phối hợp với các phương pháp thu thập thông tin khác.

4. Phương pháp quan sát hành vi (Observation)

Trong nhiều tình huống, việc một hành động cụ thể xảy ra có thể có giá trị cao hơn rất nhiều so với lời nói thông thường. Lợi ích chính của phương pháp nghiên cứu thị trường thông qua quan sát là tìm hiểu được chính xác những gì khách hàng sẽ thực hiện khi đứng trước những lựa chọn. Vì con người thường khó dự đoán, họ có thể nói và hành động khác nhau. Tuy nhiên, phương pháp này cũng có nhiều lỗ hổng, do đó cần sự phối hợp tốt với các chiến lược nghiên cứu khác.

4.1. Ưu điểm

• Phương pháp này mang đến một góc nhìn thực tế hơn, và miêu tả hành vi của khách hàng tốt hơn những phương pháp mang tính giả thuyết khác
• Có thể quan sát sự khác biệt của hành vi khách hàng khi ra quyết định mua hàng theo cá nhân và theo nhóm.
• Phương pháp cho phép nhà nghiên cứu tạo ra tình huống giả định và thu thập được phản ứng thực tế của khách hàng, thay vì phải dự đoán nó qua dự liệu
• Việc quan sát hành vi ban đầu theo nhân khẩu học sẽ hiệu quả hơn
• Nếu chân dung khách hàng đòi hỏi các thông tin phi ngôn ngữ, phương pháp quan sát sẽ là lựa chọn hợp lý
• Phương pháp cung cấp những thang đo đáng tin cậy hơn về hành vi thực tế của khách hàng so với những báo cáo dựa trên những dữ liệu thông thường

4.2. Nhược điểm

• Thông tin thu thập được sẽ bị chi phối bởi quan điểm cá nhân (về nhân khẩu học) của người quan sát
•  Người quan sát không thể “thấy” được thái độ và kí ức hay trải nghiệm về sản phẩm / dịch vụ để đưa ra những nhận định chính xác về hành vi của đối tượng
• Bị động trong việc chọn mẫu khi đối tượng cần khảo sát chỉ xuất hiện ngẫu nhiên
• Việc quan sát chỉ phản ánh được một phần. Trong rất nhiều trường hợp, quan điểm và thái độ của khách hàng không thể hiện rõ ràng qua hành động

Phương pháp quan sát cần phải được hỗ trợ bởi những phương pháp khác để có được những thông tin chính xác nhất về vấn đề nghiên cứu. Ví dụ, focus group có thể giúp xác định suy nghĩ và quan điểm, trong khi phương pháp quan sát sẽ đánh những thông tin đó qua hành vi thực tế.

5. Phương pháp thử nghiệm (Central Location Test)

Central Location Test là phương pháp nghiên cứu thị trường định tính trong đó cuộc khảo sát diễn ở một địa điểm cụ thể nơi mà người nghiên cứu có thể kiểm soát tình trạng môi trường theo đúng ý đồ của cuộc nghiên cứu. Như trung tâm thương mại, nhà hàng, trường học, nhà thời, khách sạn, testing lab,….

5.1. Ưu điểm

• Loại bỏ được các yếu tố ngoại tác gây ảnh hưởng do người tổ chức nghiên cứu có thể kiểm soát được môi trường. Ví dụ, tất cả người tham gia khảo sát sẽ được cho xem một sản phẩm với cùng một cách trình bày, bao bì,…
• Người khảo sát có thể thu được những thông tin “thô” không chỉ từ việc quan sát những gì khách hàng nói, mà còn bởi ngôn ngữ cơ thể của họ.
• Người khảo sát có thể đào sâu bằng những câu hỏi follow-up dựa trên phản ứng hoặc câu trả lời của khách hàng
• Ngoài những sản phẩm hữu hình, người khảo sát còn có thể tìm hiểu được những yếu tố vô hình như thông điệp quảng cáo, cảm nhận từ các giác quan
• Việc book một địa điểm phù hợp thường không quá tốn kém

5.2. Nhược điểm

• Central Location Test là một trong những phương pháp nghiên cứu tốn kém nhất, nó bao gồm chi phí chuẩn bị địa điểm, chi phí quà tặng, chi phí cho sản phẩm dùng thử
• Kết quả nghiên cứu phụ thuộc nhiều vào cảm xúc của người thử sản phẩm
• Việc chuẩn bị cho buổi nghiên cứu rất phức tạp và tốn thời gian

5.3. Những loại Central Location Test phổ biến

Có 5 loại CTl phổ biến, bao gồm

• Test độc lập. Mỗi người tham gia sẽ chỉ tập trung vào duy nhất một sản phẩm. Mục đích nhằm xác định liệu sản phẩm sẽ được chấp nhận bởi khách hàng khi được tung ra thị trường hay không
• Test so sánh. Mỗi người tham gia sẽ được thử đồng thời 2 sản phẩm, và sau đó trả lời những câu hỏi đánh giá các yếu tố cơ bản về sản phẩm để xếp hạng chúng.
• Test độc lập kép. Mỗi người tham gia sẽ được thử lần lượt 2 sản phẩm và đánh giá từng sản phẩm (vào 2 thời điểm độc lập). Sau khi kết thúc quá trình, sẽ đưa ra xếp hạng cụ thể. Phương pháp này giúp loại bỏ việc phóng đại sự khác biệt giữa 2 sản phẩm của phương pháp test so sánh.
• Proto-Monadic Test: mỗi người tham gia sẽ được cho thử sản phẩm thứ nhất và đưa ra đánh giá, sau đó sẽ thử và đánh giá tiếp sản phẩm thứ 2
• Repeat Paired Comparison Test: người tham gia sẽ thử và đánh giá cả 2 sản phẩm 2 hay nhiều lần. Lý do cho việc này là giúp củng cố niềm tin trong ý kiến của người tham gia. Ví dụ, người A không thích màu vàng và sản phẩm thứ nhất có bao bì màu vàng, người này sẽ có xu hướng đưa ra ý kiến tiêu cực về sản phẩm. Tuy nhiên, nếu được đánh giá lại sản phẩm nhiều lần, họ sẽ phần nào bỏ qua định kiến cá nhân và tập trung vào những yếu tố quan trọng của loại sản phẩm 

6. Phương pháp cho dùng thử tại nhà (In-Home Usage Test)

Đây là phương pháp nghiên cứu thị trường bằng cách cung cấp các sản phẩm miễn phí để khách hàng dùng thử ngay tại nhà. Nó giúp nhà nghiên cứu hiểu thêm về cách người dùng sử dụng sản phẩm tại nhà so với một môi trường nhân tạo.

IHUT thường được sử dụng bởi các marketer và brand manager để tìm hiểu thêm về ý kiến của người tiêu dùng trước khi tung một sản phẩm ra thị trường. Người tham gia có được yêu cầu chụp ảnh hoặc video sản phẩm được sử dụng bởi ai? Sử dụng như thế nào? Tại đâu? Cũng như ghi lại cả những phản ứng tiêu cực hoặc tích cực. Từ đó hiểu được những hành vi, phản ứng tự nhiên nhất trong cuộc sống cá nhân của người dùng.

Ngoài ra, IHUT thường được kết hợp với một khảo sát chính thức để thu thập dữ liệu định lượng về ấn tượng đầu tiên, sự yêu thích, sự hài lòng của sản phẩm và khả năng mua sản phẩm sau lần sử dụng đầu tiên hoặc một tuần hoặc một tháng để xác định liệu những đánh giá đó có thay đổi hay không. Các khảo sát định lượng này thường sẽ được sử dụng để tạo ra cái nhìn sâu sắc về tổng thể sản phẩm, cũng như các tính năng rất cụ thể của sản phẩm – ý kiến về hương vị, cảm nhận, mùi, quan sát và âm thanh. Như liệu thông điệp trên bao bì của sản phẩm có dễ hiểu hay không? Bao bì có dễ mở hay không? Nếu sản phẩm là thực phẩm, liệu nó có vị như thế nào (ngọt, mặn, đắng, chua, cay, béo,…)

IHUT là một phương pháp có mặt lợi vượt trội so với hạn chế. Tuy nhiên, vẫn có một số trường hợp bạn không nên sử dụng nó:

• IHUT thường chỉ có thể được thực hiện trên một nhóm nhỏ. Do đó, nếu bạn cần một thống kê mang tính tổng quát, IHUT cần phải được kết hợp với một phương pháp nghiên cứu định lượng ở phạm vi lớn.
• IHUT sẽ khó có thể áp dụng với những sản phẩm đắt tiền, đặc biệt là với các sản phẩm kỹ thuật số. Trong những trường hợp này, CLT sẽ là lựa chọn hợp lý hơn.
• Với những sản phẩm cần được bảo mật, việc sử dụng IHUT dễ khiến thông tin sản phẩm bị rò rỉ. Một lần nữa, CLT sẽ là một lựa chọn tốt hơn
• Những sản phẩm phức tạp và khó dùng. Trừ khi bạn muốn tìm hiểu về những sai lầm trong cách sử dụng sản phẩm của khách hàng. Từ đó, đưa ra những giải pháp cải tiến.

Ưu nhược điểm của nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

7. Kết luận

Trên đây là các so sánh ưu nhược điểm của những phương pháp nghiên cứu thị trường phổ biến. Qua bài này mong rằng các bạn đã có cái nhìn sơ bộ và có thể cân nhắc chọn cho doanh nghiệp mình cách nghiên cứu phù hợp nhầm đạt được kết quả tốt nhất.

Công ty nghiên cứu thị trường Khaosat.me sở hữu ba yếu tố quan trọng nhất của nghiên cứu thị trường:

• Công cụ tạo khảo sát online chuẩn chỉnh
• Hệ thống tự động phân phối kèm thuật toán đánh giá độ trung thực
• Cộng đồng 2 triệu đáp viên uy tín

Chúng tôi tự tin mang đến cho bạn những dữ liệu chính xác nhất trong thời gian nhanh nhất với chi phí tốt nhất. Liên hệ ngay với chúng tôi theo Hotline bên dưới để được hỗ trợ tận tình!