Trải nghiệm khách hàng là gì? Hướng dẫn xây dựng và quản trị Trải nghiệm khách hàng cho doanh nghiệp

Có quá nhiều khái niệm về Trải nghiệm khách hàng hay Customer Experience trên mạng nhưng lại rất rời rạc và hàn lâm. Thực ra bản chất của trải nghiệm khách hàng (Customer Experience) chính là độ lệch cảm xúc giữa trải nghiệm (Experience – những gì xảy đến với chúng ta) và kỳ vọng ban đầu (Expectation – những gì chúng ta mong nó xảy đến với chúng ta).

1. Trải nghiệm khách hàng là gì?

Trải nghiệm khách hàng là cảm nhận của khách hàng khi tương tác với doanh nghiệp, bao gồm việc xem thông tin trên website, nói chuyện với nhân viên tư vấn, đến những cảm nhận khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ mua từ bạn,… Tất cả những điều đó sẽ tác động tới cảm xúc của khách hàng và quyết định họ có trở lại hay không. Vậy nên một trải nghiệm khách hàng tuyệt vời là chìa khóa giúp doanh nghiệp của bạn thành công.

Trải nghiệm khách hàng (Customer Experience) = Experience (Trải nghiệm thực tế) – Expectation (Kỳ vọng ban đầu)

Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng là mức độ cảm xúc của một người qua so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng:

• Nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng
• Nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng
• Nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng

Ví dụ: Khi bạn đến một khách sạn 5 sao, trước khi bạn đặt chân vào phòng thì trong não bạn đã hình thành nên những kỳ vọng ban đầu như phòng phải sang trọng, cái giường nó phải sao, bồn tắm nó phải sao… Những kỳ vọng này chính là những tưởng tượng mà đầu bạn vẽ ra dựa trên những hồi tưởng ký ức (Remembering) khi mà bạn đã đi 1 khách sạn 5 sao nào đó hay xem những hình ảnh về các khách sạn 5 sao trên internet.

Nếu như những gì xảy đến với bạn khi đặt chân vào phòng thấp hơn kỳ vọng thì lúc này sẽ cho bạn một cảm giác thất vọng đồng nghĩa với Trải nghiệm của khách hàng tệ. Điều này sẽ lý giải cho việc với cùng 1 cái giường kêu cọt kẹt khi nằm nhưng nếu ở khách sạn 2 sao thì bạn sẽ thấy rất bình thường nhưng ở khách sạn 5 sao sẽ khiến bạn nổi điên lên.

2. Vì sao trải nghiệm khách hàng lại quan trọng với doanh nghiệp?

Theo khảo sát được thực hiện vào tháng 3 năm 2019 của Khaosat.me ở 2000 người tại TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội thì chỉ có 1/42 khách hàng sẽ phàn nàn khi gặp chuyện không vừa ý. Điều này có nghĩa là cứ 10 khách hàng phàn nàn cho bạn thì vấn đề này đã xuất hiện với 410 người khác và có lẽ họ đã âm thầm rời bỏ bạn qua sử dụng sản phẩm/dịch vụ của đối thủ.

Trong bối cảnh cạnh tranh, các doanh nghiệp cần tạo sự thỏa mãn của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh. Sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng ảnh hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu nên chỉ khi khách hàng hài lòng thì lợi nhuận của doanh nghiệp mới bền vững. Tuy nhiên, sự hài lòng không cố định và cũng khó lượng hóa. Yếu tố thực sự quyết định lòng trung thành của khách hàng là giá trị dành cho khách hàng.

Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lòng và mức độ thỏa mãn của khách hàng. Doanh nghiệp cần đo lường mức độ thỏa mãn khách hàng của mình và kể cả khách hàng của đối thủ bằng cách thông qua các cuộc điều tra hay đóng giả người mua sắm. Những thông tin về giảm sút mức độ hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp so với đối thủ là tín hiệu báo trước về tình trạng mất khách hàng, giảm thị phần trong tương lai. 

Lập những kênh thông tin để khách hàng góp ý hoặc khiếu nại là việc làm rất cần thiết. Tuy nhiên, phần lớn khi không hài lòng thì khách hàng không khiếu nại do đó cần có những phương pháp cụ thể để tạo động lực cho khách hàng chủ động đánh giá. 

Lý do vì sao khách hàng không chịu đánh giá sản phẩm dịch vụ?

3 chỉ số đo lường trải nghiệm khách hàng

Có 3 chỉ số chính trong đo lường sự hài lòng khách hàng bao gồm: Customer Satisfaction, Net Promoter Score và Customer Effort Score. Dựa trên việc thu thập ý kiến ​​khách hàng thông qua các khảo sát nhằm mục đích đo lường trải nghiệm của khách hàng, hỗ trợ khách hàng và giải quyết các vấn đề mà khách hàng gặp phải.

Việc phân tích các chỉ số Customer Satisfaction, Net Promoter Score và Customer Effort Score sẽ cung cấp các thông tin giúp doanh nghiệp có thể tìm hiểu nguyên nhân khiến trải nghiệm của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ đang sụt giảm (nếu có) và cách để cải thiện trải nghiệm khách hàng, nâng cao mức độ hài lòng từ nó gia tăng tăng độ trung thành của khách hàng.

3.1. Customer Satisfaction (CSAT)

Chỉ số Customer Satisfaction (CSAT) được biết đến rộng rãi như là thước đo ban đầu để đo lường sự hài lòng của khách hàng. Nó được sử dụng rất đơn giản mang lại kết quả nhanh chóng và không cần đào tạo nhiều để hiểu được mục đích của nó.

CSAT có thể được sử dụng theo nhiều cách. Nó có thể được dùng như một công cụ để đo lường phản hồi về mọi tương tác và đánh giá giúp doanh nghiệp có cơ hội can thiệp đến những khách hàng không hài lòng ngay lập tức. Hoặc nó có thể được gửi đi như một cuộc khảo sát bình thường.

CSAT cung cấp cái nhìn sâu sắc để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng nhưng nó không dự đoán được kết quả dài hạn như lòng trung thành của khách hàng. Đó là nơi mà chỉ số Net Promoter Score (NPS) phát huy tác dụng. Trong khi CSAT nêu lên tiếng nói của khách hàng có trải nghiệm tốt hoặc xấu, NPS tập trung vào sự hài lòng lâu dài của khách hàng với một sản phẩm, dịch vụ.

3.2. Net Promoter Score (NPS)

CSAT hỏi khách hàng của bạn hài lòng đến mức nào, NPS hỏi họ trung thành như thế nào. Đó là một câu hỏi rất quan trọng khi xem xét các khách hàng trung thành có giá trị gấp 10 lần mua hàng ban đầu của họ.

Chỉ số Net Promoter Score (NPS) đặc biệt tập trung vào câu hỏi, khả năng bạn muốn giới thiệu [tên công ty] cho bạn bè là gì? Khách hàng sau đó có thể trả lời theo thang điểm từ 1 (rất khó xảy ra) đến 10 (rất có thể). Những câu trả lời tách khách hàng thành ba loại: người quảng bá (điểm 9-10), người thụ động (điểm 7-8) và người gièm pha (điểm 0-6).

Tổng NPS dao động từ -100 (rất tệ) đến +100 (rất tốt) được tính bằng cách trừ phần trăm trung bình của các nhà quảng bá khỏi tỷ lệ phần trăm trung bình của những kẻ gièm pha. Nhìn chung, những kẻ gièm pha có xu hướng sử dụng các tài nguyên hỗ trợ và thường dẫn đến việc đánh giá kém. Nhưng các nhà quảng bá là những người thúc đẩy lợi nhuận như khách hàng dài hạn và có nhiều khả năng giới thiệu công ty của bạn.

NPS là chỉ số vô cùng giá trị cho mỗi doanh nghiệp, nó có khả năng đo lường trải nghiệm của khách hàng trên nhiều kênh và nhiều điểm tiếp xúc. Vì NPS tập trung vào dài hạn, nhiều công ty gửi khảo sát theo thời gian (ví dụ: hàng quý) và lựa chọn ngẫu nhiên khách hàng chứ không ưu tiên khảo sát các khách hàng có tương tác gần đây để có được cái nhìn chân thực về trải nghiệm của khách hàng.

Mục tiêu của NPS

Mục tiêu của chỉ số NPS là biến những kẻ gièm pha thành những người quảng bá trung thành, vui vẻ. Có một sự thật rằng khách hàng có nhiều khả năng chia sẻ trải nghiệm tiêu cực hơn những điều tích cực họ có được. Vì vậy, giám sát những khách hàng thuộc nhóm người gièm pha và hỗ trợ họ khi cần sẽ giúp tăng điểm NPS của doanh nghiệp.

Để làm điều này, hãy chú ý đến những lời giải thích mà khách hàng đưa ra cho bạn về xếp hạng của họ. Sử dụng dữ liệu định tính này sẽ giúp nhóm của bạn tìm ra lý do đằng sau trải nghiệm tiêu cực gièm pha và cách bạn có thể giúp họ. Nó cũng có thể phục vụ như một sự tăng cường sự tự tin bằng cách cho bạn biết chính xác lý do tại sao mọi người yêu thích thương hiệu của bạn.

Mặc dù NPS và CSAT khác nhau trong cách tiếp cận tuy nhiên chúng vẫn đang hỗ trợ nhau rất hiệu quả. Kết hợp chúng cùng nhau để tìm ra phương pháp giúp doanh nghiệp cải thiện cả sự hài lòng ngắn hạn và dài hạn của trải nghiệm khách hàng.

3.3. Customer Effort Score (CES)

Chỉ số Customer Effort Score (CES) là một loại khảo sát sự hài lòng của khách hàng được sử dụng để tạo ra sự trung thành bằng cách giảm nỗ lực của khách hàng thông qua việc đo lường mức độ dễ dàng trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ.

Có đến 96% những khách hàng khi trải qua những trải nghiệm đòi hỏi sự nỗ lực cao sẽ không quay trở lại nữa. Đó là lý do tại sao doanh nghiệp phải lắng nghe từ khách hàng khi họ thất vọng nhiều hơn bình thường và không để họ phải chịu đựng trong im lặng.

Được tạo ra vào năm 2010, chỉ số Customer Effort Score khá mới đối với bối cảnh nhưng ngày càng trở nên phổ biến hơn. Thời gian chờ đợi lâu, địa điểm mua hàng xa, khó liên lạc được với nhân viên hỗ trợ,…. Đó chính là những gì cần cải thiện.

Chỉ số CES đo lường mức độ dễ (hoặc khó) của khách hàng để giải quyết vấn đề của họ theo thang điểm rất khó (1) đến rất dễ (7). 

Phức tạp hơn NPS và CSAT, CES là một số liệu dài hạn rất tốt trong việc dự đoán hành vi của khách hàng trong tương lai. Trên thực tế, một nghiên cứu của Harvard Business Review đã tiết lộ rằng chỉ số CES có sức mạnh dự đoán mạnh mẽ hơn khi nói đến lòng trung thành của khách hàng so với CSAT và NPS.

So sánh: NPS, CSAT, CES – Đâu là chỉ số đo lường trải nghiệm khách hàng tốt nhất?

4. Làm thể nào để xây dựng hành trình trải nghiệm khách hàng tuyệt vời?

Theo phương trình: Trải nghiệm khách hàng (Customer Experience) = Experience (Trải nghiệm thực tế) – Expectation (Kỳ vọng ban đầu)

Chúng ta sẽ dễ dàng tìm được câu trả lời cho câu hỏi “Làm thế nào để xây dựng trải nghiệm khách hàng (TNKH) tốt?”. Để tạo ra TNKH tốt thì chỉ cần A LITTLE MORE THAN EXPECTATION – tức là hãy tặng cho khách hàng một chút ngạc nhiên hơn những gì họ mong đợi thì sẽ tạo được ấn tượng tốt về sản phẩm dịch vụ của mình. Tuy nhiên để làm được chuyện này thì trước tiên doanh chủ phải trả lời được 2 câu hỏi.

• Đâu là những điểm chạm khách hàng hay còn hiểu là thời điểm tiếp xúc giữa khách hàng và doanh nghiệp (Touch points) trong hành trình trải nghiêm khách hàng (Customer journeys) ở dịch vụ/sản phẩm?
• Kỳ vọng của khách hàng mình là gì?

Tại sao phải vẽ ra hành trình trải nghiệm khách hàng? Một trải nghiệm khách hàng tốt là tập hợp của nhiều kỳ vọng được đáp ứng tại các điểm chạm khách hàng.

Bạn không thể nào bỏ vào phòng của 1 khách sạn 5 sao 1 cái giường đẹp như của vua chúa nhưng xung quanh lại là những bàn tủ cũ nát và nhân viên thì thô lỗ rồi tự tin rằng đã đem lại trải nghiệm khách hàng tốt được.

Để vẽ được bản đồ hành trình trải nghiệm khách hàng thì bạn chỉ cần scan lại toàn bộ các quy trình dịch vụ của mình và liệt kê hết những điểm mà doanh nghiệp và khách hàng tiếp xúc nhau.

Khi đã có hành trình trải nghiệm khách hàng bạn sẽ hệ thống lại được đâu là những điểm chạm quan trọng mình cần cải thiện và phát triển chiến lược tạo ngạc nhiên cho khách hàng tại những điểm chạm quan trọng.

Tới đây bạn đã đi được 30% quãng đường trong hành trình xây dựng Trải nghiệm khách hàng.

4.1. Cách tìm ra kỳ vọng của khách hàng

Để nâng cao trải nghiêm khách hàng thì bước này là bước khó khăn nhất. Có 2 cách để thực hiện để bạn tìm ra câu trả lời cho câu hỏi trên:

1. Chủ động gieo rắc và xây dựng kỳ vọng của khách hàng.
2. Hỏi trực tiếp kỳ vọng của khách hàng qua các khảo sát.

4.1.1. Chủ động gieo rắc và xây dựng kỳ vọng của khách hàng

Đừng để khách hàng của bạn tưởng tượng quá nhiều khiến cho kỳ vọng vượt quá mức thực tế và rồi họ sẽ thất vọng khi gặp bạn. Hãy chặn đứng điều đó bằng các hình ảnh thực tế hay mô tả chi tiết những điểm tốt và chưa tốt để khách hàng hiểu được. Hãy xem ví dụ về một sản phẩm tại một trang đấu giá của Nhật.

Ngoài những hình ảnh lung linh về sản phẩm thì cũng có những hình ảnh nói rõ rằng túi này bị lỗi như vầy nè và bị hư như thế này nè để khách hàng cân nhắc. Tại sao người bán phải làm vậy? Vì đơn giản họ đang xây dựng lại kỳ vọng của khách hàng và khi khách hàng nhận được sản phẩm họ sẽ không khiếu nại là người bán đang lừa đảo họ. Lúc này khách hàng mua một sản phẩm không hoàn hảo nhưng họ lại hài lòng với nó và trải nghiệm của khách hàng vẫn tốt đẹp.

4.1.2. Hỏi trực tiếp kỳ vọng của khách hàng qua các khảo sát

Với cách 2, bạn hãy hỏi khách hàng những kỳ vọng của họ là gì để bạn cải thiện dịch vụ/sản phẩm nhằm đáp ứng cho những kỳ vọng đó. Khảo sát sự hài lòng của khách hàng giúp khám phá xem khách hàng có hài lòng hay không hài lòng với các sản phẩm hoặc dịch vụ nhận được từ công ty. Từ đó phân tích xem doanh nghiệp cần thực hiện những thay đổi gì trong hoạt động kinh doanh để phát triển.

Cách này đòi hỏi bạn phải thiết kế được những bảng khảo sát đủ khéo léo và tinh tế để thu được những câu trả lời chi tiết nhất. Hãy dành một phần ngân sách cho việc này vì nó quan trọng và nên làm thường xuyên vì kỳ vọng mỗi khách hàng mỗi khác và kỳ vọng sẽ thay đổi theo thị trường mỗi ngày do tác động từ đối thủ của bạn và nhu cầu của khách hàng.

Xây dựng trải nghiệm khách hàng hiệu quả với Khaosat.me ↑

Tới bước này bạn đã đi được 70% quãng đường trong hành trình xây dựng trải nghiệm khách hàng. Bước cuối cùng chính là duy trì và quản trị trải nghiệm khách bằng hệ thống.

4.2. Phương pháp thu thập phản hồi của khách hàng hiệu quả

Hai vấn đề mà đa số các doanh nghiệp khi triển khai quản trị trải nghiệm khách hàng thường gặp phải:

• Không tạo được động lực để khách hàng hình thành thói quen đánh giá cho sản phẩm dịch vụ.
• Không có một hệ thống đồng bộ và tự động để giúp cấp quản lý có thể tiếp cận trực tiếp và nhanh chóng đến phàn nàn của khách hàng.

Theo khảo sát được thực hiện vào tháng 3 năm 2019 của khaosat.me với 2000 người tại TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội đã thu được kết quả Top 3 lý do khách hàng không phàn nàn với doanh nghiệp là vì:

• 68% khách hàng nghĩ rằng ý kiến của họ sẽ không được lắng nghe hoặc không đến được người có trách nhiệm.
• 47% nói rằng quy trình để gửi ý kiến quá phức tạp và tốn nhiều thời gian của họ.
• 32% nói rằng do bạn không bao giờ hỏi họ nên họ không biết phải phản hồi như thế nào.

Vậy làm thế nào để khách hàng tích cực đóng góp ý kiến cho doanh nghiệp?

4.2.1. Gia tăng sự hiện diện của bảng khảo sát

Gia tăng sự hiện diện của bảng khảo sát như sử dụng máy tính bảng để khảo sát tại quầy hay dùng QR code để mã hoá đường dẫn khảo sát và in trên bill, in trên bàn, in trên cửa, in ở bãi gửi xe hay thậm chí in trong toilet để khách hàng có thể phàn nàn bất cứ lúc nào.

4.2.2. Kết hợp chương trình khuyến mãi

Kết hợp chương trình khuyến mãi, bốc thăm trúng thưởng để khuyến khích khách hàng đánh giá về bạn. Hãy cho khách hàng biết họ sẽ được tham gia chương trình bốc thăm vào cuối tháng này với giải thưởng X sau khi họ hoàn tất phiếu đánh giá ngắn. Hay ngay khi kết thúc khảo sát họ sẽ nhận được voucher giảm giá 10% vào email cho lần mua tới. Cách này sẽ giúp doanh nghiệp vừa có được đánh giá, vừa tạo được sự tôn trọng ở khách hàng và sẽ lôi kéo họ quay lại với phiếu giảm giá lần mua tới.

4.2.3. Lắng nghe và phản hồi nhanh chóng

Hãy phản hồi ngay với khách hàng khi nhận được đánh giá để thể hiện bạn lắng nghe họ và bạn có trách nhiệm sẽ giải quyết vấn đề cho họ. 100 lời khen không giá trị bằng 1 lời phàn nàn, điều quan trọng là bạn biết được vấn đề gì đang tồn tại trong dịch vụ và sớm giải quyết để đáp ứng kỳ vọng của khách hàng trước khi họ bỏ bạn ra đi.

5. Hệ thống quản trị trải nghiệm khách hàng (customer experience management)

Tất cả những gì bạn xây dựng lên mà không được quản trị tốt và duy trì thì sẽ sớm sụp đổ. Nếu bạn không có hệ thống quản trị trải nghiệm khách hàng, bạn sẽ không thể biết được những lỗ hổng trong dịch vụ/sản phẩm của bạn. Việc quản trị trải nghiệm khách hàng sẽ bao gồm:

1. Định kỳ đánh giá trải nghiệm bằng các chỉ số đo lường trải nghiệm khách hàng
2. Liên tục tìm hiểu kỳ vọng khách hàng
3. Cải thiện những trải nghiệm chưa tốt tại các điểm chạm khách hàng

Hệ thống quản trị khách hàng hay Customer Experience Management, về bản chất thì nó chính là việc gửi khảo sát đánh giá chất lượng dịch vụ và đo lường trải nghiệm khách hàng rồi thống kê lại kết quả và sau đó phân tích để đưa ra hướng giải quyết.

Nếu Anh/Chị đang tìm kiếm một giải pháp chăm sóc khách hàng (customer experience platform) chuẩn chỉnh, vừa có hệ thống khảo sát tìm ra kỳ vọng khách hàng, vừa có hệ thống xử lý khiếu nại giúp phản hồi và hỗ trợ khách hàng khi cần thì hãy gọi ngay đến số Hotline 0837.12.32.32 để được tư vấn tận tình nhất!

Xem chi tiết: Các tính năng của hệ thống chăm sóc khách hàng (CX)

6. Kết luận

Ngày nay, câu hỏi “có nên thực hiện nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng hay không?” không còn phù hợp nữa, thay vào đó là việc lựa chọn cách thức, phương pháp nghiên cứu phù hợp để đạt được mục đích. Cả 3 chỉ số CSAT, NPS và CES đều rất hữu ích trong việc đánh giá sự phát triển bền vững của doanh nghiệp cả về ngắn hạn và dài hạn. Những thông tin hữu ích thu được từ nghiên cứu sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra các quyết định hiệu quả để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng từ đó gia tăng lòng trung thành của khách hàng. Điều mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng mong muốn.